旭辉集团林中与观点面对面:越过山丘黄大仙救

  编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

  每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

  当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

  观点地产网 林中看上去心情不错,亲和、善言是大多数场合中这位房企掌舵人给外界的感觉,正如旭辉一样始终四平八稳。

  镁光灯下的林中,语速平缓,音调不高,但逻辑清晰,仿佛整个公司的脉络都在脑海中。

  他是个典型的房地产战略家,演讲向来干货满满,不乏金句,被业内称作林语堂,并拥有一批忠实拥趸。

  对于行业,林中曾判断“未来3年,中国楼市走向将会是三个字:2019年一个稳字;2020年一个转字;2021年一个启字。”

  不过,无论处于哪个周期,他都是坚定的地产看多派,反而当大环境不好时,往往蕴含更多机遇。因为,信心对企业家很重要。

  比如2014年密集的楼市调控下,旭辉销售首次突破200亿元,而后更逐年加速,从百亿到千亿只用了短短五年时间。

  2017年,林中率领旭辉正式迈入千亿阵营,并提出面向2021年的“二五战略”,这是旭辉上市后的第二个五年,3000亿和行业前八是这五年的关键词。

  与林中的对话安排在位于上海虹桥商务区的旭辉总部,采访前的闲暇,我们参观了位于一楼的旭辉品牌馆,仿佛一个时间博物馆,记录了旭辉从成立至今所有重要的片段。

  过去的2018年,旭辉完成销售1520亿元,同比增长46%,同时新增93个项目,并在全国70个城市拥有共计8000亿货值。

  地产之外,2018年末,永升生活服务成功登陆港交所,成为旭辉旗下第二个上市平台。

  “永升”是林中最初创业时期的平台名称,他是92派企业家的代表,见证中国房地产最好时代的到来。

  1992年,24岁的林中在厦门创办了“永升物业服务公司”,最初帮开发商做销售代理,一年之后便进入开发领域,投身时代洪流。

  大多数时候,民营企业的成败很大程度上取决于企业家的奋斗和眼光。从人生第二个本命年创业,到知天命之年,林中的人生轨迹与旭辉的发展始终交织。

  当我们试图剖析旭辉的过去、现在与未来时,我们期待林中是那位提供答案的人。

  有人说,行走在沙漠是一件很无味的事,沙丘的对面还是沙丘,远方的远方仍是远方,越过山丘,无人等候。

  地产圈里,旭辉是最早开始徒步的房企,2014年到2018年,这个团队已经连续在戈壁行走5年,而且每年徒步总里程都在不断增加,从2014年的58公里到2018年的133公里,“折腾”着自己的灵魂和肉体。

  林中告诉我们,这是他在众多运动形式中挑选出来的。在他看来,在茫茫沙漠中越过一个又一个沙丘,是一件使走路都能升华出仪式感的事。

  当3000亿和TOP8目标惊动行业时,他需要这种神圣的仪式感来给予自己和团队强烈的自我暗示,消灭合理,挑战极限。

  据说,每次戈壁徒步,林中都会亲自落场参加,穿着编号0001的装备,坚持走完全程。他信奉“坚持”,并且十分自律,每天睡眠5-6个小时是生活的常态,“要把企业做好很不容易,你一定要持续的去努力,像玩一样把企业做好,我真的没看到这样的人”。

  或许在大多数人眼中,近几年规模翻番的旭辉是典型的“黑马”,但若仔细回顾林中和旭辉的道路,会发现更像是一匹默默耕耘、厚积薄发的老黄牛。

  尽管早在1992年永升物业就已经诞生于厦门,但旭辉的公开资料中,2000年才是更为官方的成立时间。因为这一年,林中从厦门来到上海,并成立上海永升置业有限公司,2004年,永升置业更名为旭辉集团。

  事实上,站在市场制高点,旭辉拥有了更宽的视野、优秀的职业经理人,但同时也要直面更激烈的竞争,对企业而言,这是一场冒险。

  后来,林中还曾开玩笑道:“2000年我来上海的时候,外环线没修通,中环线没修通,只有延安高架和内环。”

  显然林中从来都不是典型如孙宏斌的冒险家,他的选择来自对中国房地产市场坚定的看好。

  他将中国房地产的周期分为3个20年,1978年到1998年是萌芽启动期,1998年-2018年则是发展最快的20年。

  在这黄金的20年中,旭辉经历从诞生到2007年开始全国化布局,2012年登陆资本市场,2013年突破百亿,2017年跨越千亿的五个重要阶段,这也是大多成熟房企的必经之路。

  “中国开发商的历史使命就是在高速增长期内完成积累,应对行业未来的转型和变化,这样才有可能和原来已经很大的企业竞争,不然你永远竞争不过他们。”林中向我们阐述他的心路历程,对话时,他会一直注视对方。就像一个被规划好的人生路线图,无论是行业还是旭辉本身,林中对即将要走的每一步都十分清晰。

  而当他带领旭辉翻过一个又一个规模的山丘后,或许早已发现背后并非无人等候,而是更优秀的同行、未知的形势和激烈的竞争。越过山丘,依旧人声鼎沸。

  于是当我们希望林中用几个关键词形容旭辉时,他的回答是“旭辉和我个人一样,比较中庸、稳健,想当个三好生,所以没有很强烈的个性。”听起来有点无趣,但却十分实在。

  转化成具体数据,维持40%到50%的复合增长,70%的净负债率,保持毛利率25%以上,净利率12%以上,是旭辉从2012年上市以来一直维持的模型。

  从初入上海到进入房地产15强,站在越高的位置,林中越懂得要学会弯腰,藏锋守拙。他不希望旭辉有太多的棱角,因为平衡才能活得长久,尽管这样意味着别人需要用更长的时间认识你。

  正因为此,善于合作成为旭辉的标签,也是战略之一。“如果让别人选合作伙伴,旭辉肯定会排在前一两位。”林中对此颇有自信。

  据其介绍,旭辉的合作不局限在开发、拿地、资本等战术层面,还有战略层面的合作,比如平安、恒基等战略合作伙伴。但他同时强调,未来会逐渐提高旭辉自己的权益占比。

  据观点地产新媒体了解,平安自2017年战略配售成为旭辉第二大股东以来,双方在住宅开发、长租公寓等领域开展合作。今年4月,旭辉领寓与平安不动产成立资产投资与管理平台,宣布未来3年内投入100亿用于住房租赁项目的投资、开发及运营。

  商业方面,旭辉则联手老牌港资企业恒基、置地,先后开发旭辉恒基中心、LCM置汇旭辉广场等商业体。在内地房地产市场,旭辉无疑是恒基最为忠实的老伙计。

  对于合作,林中的态度包容而通透。在趋利避害的商业世界里,只有真正想明白的人才能获得双赢。

  强调利他、换位思考是旭辉作为合作伙伴的法则:“为什么旭辉会成为很多人合作的首选,就是因为我们不计较,不是老算自己的账。”

  尽管强调均衡、顺势而为,但在拿地上,旭辉采取逆向拿地。即市场便宜的时候多拿一些,市场气温上来了就相应减少,对于不拿地王,林中始终引以为傲。“我们内部对市场有很强的监控和研究。”

  因此,从去年四季度到今年一季度,旭辉接连在太原、成都、武汉、苏州、长沙、天津、合肥等二线及强三线城市以相对低价的成本获取土地。

  “4-5月份为什么看起来我们拿地很多?是因为我们以前拿了旧城改造的土地,现在要挂牌了。”林中补充到。

  截至2018年底,旭辉拥有总货值超过8000亿,并逐渐建立起维持3-4年开发的土地储备。

  另据数据显示,截至今年上半年,旭辉完成销售884.4亿元,其中6月单月销售223.4亿元,同比增加约47%。

  值得一提的是,为实现3000亿的目标,旭辉正在调整内部组织架构,包括整合原来规模相对较小的区域公司,打造十几个小区域集团,每个小集团平均规模在300-400亿元。

  像一个测算师,无论行业处在哪一个周期,林中都将旭辉精准地控制在已经设定好的模型和道路上,唯一的不确定来只会自市场和同行的突然冒起。

  对于未来20年,林中判断市场将会是一个漫长的牛市,每年5%到8%的平稳增长,尽管增长不多,但长期趋势肯定是往上走的。

  因此,跨过千亿后的旭辉稍稍放慢了脚步,而在新一个周期来临前,旭辉需要做更重要的准备。

  在这一时期,随着客户对品质要求提升,房地产行业开始进入品牌时代,产品和服务是旭辉更为关注和强化的部分,每年更新一次的CIFI产品系列和高端产品线“铂悦系”逐渐成为旭辉对外的一张名片。

  此外,“二五战略”中,林中把旭辉未来可能的新盈利增长点放进了房地产+的版图,里面包括商业管理、物业服务、教育、长租公寓和养老。看起来,这是房企们多元化发展的典型样本,万科如此、龙湖如此,那些处于不同规模的房企也大都这样设计。

  不过,虽然物业公司永升生活成功上市,处于风口的长租业务领寓也提出了IPO的目标,但对旭辉而言,转型还远远谈不上,整个地产行业亦然。即便是万科,当2018年调控突然闪了个腰后,也不得不立刻强调“收敛聚焦”。

  从数据来看,在旭辉2018年的营收中,物业销售占比超过90%,剩余不到10%来自租金收入、项目管理及物业相关服务。

  林中认为,一家真正成熟期的房企,租金收入要达到30%以上,开发占50%、60%,还有20%是其它业务,才是理想的状状态。

  但他并不过分着急,因为房地产的增量市场还大有可为,旭辉仍在规模的爬坡阶段,转型期还得再过几年。与此同时,太多同行的前车之鉴证明,过于果断的转型最终可能走向深渊。

  林中预计:“这个转型大概会花十多年的时间,我研究过一些企业的转型,最怕一些公司今年转型,明年就不卖了,现金流突然就断了。”

  为此,他更测算过,只有当租金收入达到150亿时,企业才能单单依靠租金去维持滚动发展的需求。

  显然,这条路还很漫长。2018年,旭辉的租金收入仅有2.4亿元,但同比增长超过100%。林中称,未来三年,旭辉每年的租金收入都会成倍增长,但不会考虑将商业分拆上市。

  在他看来,尽管目前国内养老业务尚未形成市场和盈利模式,但仍是一个可能在未来真正赚到钱的业务。虽然这颇具难度,但也正因为此,旭辉才有进入的机会。

  与林中的对线个小时,在一个个散落各处的故事与片段中,我们开始找到旭辉的答案。

  然而商业世界没有剧透,香港正挂挂牌彩图56秒 “齐鲁风”的在充满不确定性的市场,林中和旭辉仍在积累足够的筹码,静待下个路口。

  以下为观点地产新媒体对旭辉控股集团创办人、执行董事兼主席林中先生的采访实录:

  林中:对,我们这几年非常关注产品。黄大仙救世报1一2,每年都会请一个大师来帮我们做一个作品,我们叫大师作品,新天地、北京的项目都是。

  我上次去日本说你们现在产品做得很好,他说早几十年我们跟中国一样,每一个国家都在走那条路,很容易做生意的时候大家都不会把产品做得很好,产品做得好的都是被市场逼的,被竞争逼出来的。

  未来中国房地产市场竞争也是一样,一定会逼着你去把产品做好,因为你要满足客户品质需求的提升。

  第二个是行业竞争的提升,以前不用把产品做好,把地买好就可以了,现在光把地买好还不行,还要把产品做好,两个都要好才可以。

  未来把产品做到极致,一定是个大方向。我们这几年随着规模的扩大,最关注的还是质量,我们叫有质量的增长,背后是财务的质量,财务要很稳健;第二,产品质量;第三,发展质量,发展能够维持比较好的速度,这就是有质量的发展。

  我们非常关注产品和服务的质量,能不能随着规模的提升同步提升,我认为最应该做的事情是品牌,房地产行业真正开始进入品牌时代。

  这是我们的战略,旭辉“二五战略”是四句话,第一句话,成为城市综合运营商,我们不只是做住宅,还包括商业、办公以及城市综合运营,特别是在中西部,我们有一些大的地块就是做综合运营。

  第二,美好生活服务商,不仅仅提供空间。我们原来给客户只提供居住空间,现在商业空间、办公空间都要提供。我们希望有美好生活的内容,所以才会有物业、养老、文化这些内容,商业最近也要做自己的IP。

  观点地产新媒体:现在领寓规模开始壮大了,物业也上市了,教育也做得不错,教育、商业现在是上市板块吗?

  林中:旭美现在在地产里面,不上市。我们教育不会上市,未来会做成非营利性组织,希望只是赚合适的利润,能提高老师工资,不希望教育赚钱,最主要是想把质量做好。

  养老可能未来可以赚钱,我们养老才刚刚做,刚找到人才。养老很难做,所以才有机会做。

  这个行业风口还没有来,但是未来会很大,怎么做好是大家要考虑的问题。我们现在开始做,做三五年,这个行业的风口就可能会来,需求就会上来。

  目前我们住宅部分占了90%,10%是商业,这是地产部分。另外物业一年20亿,20亿对比地产2000亿只有百分之一,20亿服务费也不容易,未来可以发展到两三百亿。

  观点地产新媒体:如果旭辉进前10名,或者到第8名,您觉得哪几家会被淘汰?

  林中:我觉得那几家都是很优秀的,不是我们干掉他们,有些企业可能是因为自己失误,要直接干掉他们还是不容易。

  你去看一场网球比赛,在实力相当的时候有几两个因素可以赢,第一,你进攻得分。第二,对手失误送分。

  在实力相当的时候,这才能赢得比赛,如果不是,会赢得很艰难,需要更长时间。

  从行业来看,我觉得今年还是要走稳,不要指望今年会大涨,特别是一二线城市,一二线城市下半年的政策都是以调控涨价为主,三四线城市可能出现一些以跌价为主的政策。

  未来市场是一个慢长牛,每年涨5%到8%,不会涨很多,但长期趋势肯定是往上走的。

  我们把中国房地产周期分成三个二十年,1978年到1998年是中国房地产萌芽启动期,1978年城市化率只有18%,到了1998年城市化率是28%左右。

  最快的是1998年到2018年,所有一二线年,我和他们开玩笑说,2000年我来上海的时候,外环线没修通,中环线没修通,只有延安高架和内环。

  这20年是房地产高速发展的20年,香港赛马会时间表。这20年的特点是高速增长,高频波动,房价涨得很快。

  未来20年是发展第三阶段,是平稳增长期,平稳增长期一过,中国房地产就会进入成熟期,就像香港一样。成熟期最大的标致是城市化率到了75%,发展很慢了,大量的基建都做完了,大量要盖的房子都盖完了。

  我在思考一个大的问题,为什么这一轮香港上涨已经16年了,终于出现了短暂的调整,为什么和以前的周期不一样?背后有两个核心问题,第一,土地供应非常少。第二,香港能够吸引很多外来移民,需求保持旺盛,基本上是供应偏紧的状态。因为香港一年只供应2万到3万套新房,没办法大规模供地。

  第二个大问题,过去这十几年世界的科技没有突破性进展,很多国家,包括西方国家劳动市场效率没办法大幅度提高,经济不是很好。

  在这种情况下,各国央行都在使用宽松的货币政策和低息政策,这是造成资产价格不会下跌最主要的原因。因为大家都不敢把流动性收紧,一收紧经济就不动了,没有新的动力。

  林中:我认为能够做到前面的,能够做好的大企业是50到100家以内,剩下一大批都是小型企业。

  看美国、香港和日本的市场,他们在这个过程结束后就剩下两类企业,第一类,大的头部企业。第二类,很小,但是非常有独特竞争能力和个性的企业。

  林中:我们1993年就开始做开发,当时最大的问题是帮开发商做销售代理,我们觉得当时开发商做的产品太烂了,没有产品和服务,后面卖起来就很困难,我就想干脆自己做。

  当时我想要把营销的“营”导入进去,不能只是“销”,以前都只是销售,不管产品怎么样,我们那个时候才介入开发。

  我觉得川商也很拼搏,都是艰苦创业,可能是当初没看明白。这个行业变化不容易看明白,回过头来能看明白,但是当时看不明白。

  很多人问我未来几年冲规模吗?我说未来冲规模很难,以前可以冲规模是因为波动期。第一,你在高速增长期,1998年到2018年是高速增长期。

  现在虽然这个行业还在增长,但是平稳增长期,平稳增长期冲规模和高速增长期冲规模相比事倍功半,付出一倍的努力可能只能取得一半的效果。

  第二,冲规模就要加杠杆,但是未来这个行业整体趋势是去杠杆,很难逆市加杠杆,政策也不允许你加杠杆。不能加杠杆就很难冲规模,这两个条件限制了未来冲规模没以前那么容易。

  第三,房价没有波动,很多人高价拿地,以前扛两年就扛出来了,但是现在高价拿地扛五年、八年都扛不出来,有可能越扛窟窿越大。

  林中:我们“二五期间”保持40%左右的复合增长率,我认为要冲规模都不是40%,都是一倍、两倍的冲规模,不然怎么冲上去?维持20%、30%不叫冲规模,这叫正常增长。

  地产销售上要有规模,前面两年不投资,后面怎么会有规模?要冲规模就要投资,如果靠自身滚动资金发展,维持20%到40%的增长是有可能的,但是如果要超过这个增长幅度,就必须要加杠杆,但是未来几年整个行业在去杠杆。

  我觉得合作还是要的,对旭辉来讲合作是个战略,提高合作权益比例并不是说不合作,但是这个战略是不会去改变的,因为合作有合作的好处,特别是对于民营企业,民营企业要朋友多。

  为什么旭辉合作战略比较好?是因为我们坚持合作的理念,第一,合作的时候风险是分散的,特别是现在一二线城市的地价都很高,自己做也可以,但是合作开发风险就小,万一没有判断对,不确定性不大,有时候不容易看准。

  第二,我们合作的时候一直倡导有共同的价值观和理念,没有这个很难长期合作,成为战略合作伙伴也很难。

  另外,我们强调利他,合作的时候要有利他精神,不要老是考虑自己的利益,不考虑别人的利益,要先考虑合作伙伴的利益和诉求。

  为什么旭辉会成为很多人合作的首选?就是因为我们不计较,不是老算自己的账。

  我们很理解合作伙伴的诉求,大家都觉得我们是一个很容易沟通的合作伙伴。因为我们会把很多东西想明白,自己都不愿意做的事情为什么要让合作伙伴做?有时候要换位思考。

  如果让别人选合作伙伴,我们肯定会排在前一两位,最好的合作伙伴,大家合作开心。

  我一直和合作伙伴讲旭辉经营管理理念、经营管理的原则和哲学,因为现在企业越来越大,我希望大家理解这个东西,在经营管理过程中能够用这些东西做好自己的工作。

  林中:不说合理,因为合理不合理还要看市场和产品变现能力。香港的那些大公司现在的净负债率降到了20%到30%,但是有个最大的问题,他们的资产变现能力非常弱,因为持有物业多了。

  中国未来也会这样,我相信再过20年,能够存活下来的那些大型企业基本上也是这样,租金要占到30%以上,开发占50%、60%,还有20%是其它业务,那个时候也差不多是20%到30%的净负债率。

  上次怡和集团主席来访,因为我们有一个合作的项目,他问我做地产做了多少年,我说做了26年。他说他们家做了160年地产,现在每年能够增长5%都10%都觉得很好。一年如果增长10%,再做160年是什么样的状况?他说我们增长很快。我跟他说:你是老人,我们是新人。

  我们如果不能高周转积累实力,等市场进入成熟期以后,如何与你们竞争?永远干不过你们。

  中国开发商有历史使命,历史使命就是在中国高速增长期内完成积累,应对行业未来的转型和变化,今后才有可能和原来已经很大的企业竞争,不然永远竞争不过他们。

  观点地产新媒体:旭辉的模式未来也会是开发业务逐步往下,自持部分会继续增加?

  转型大概会花十多年的时间,我研究过一些企业的转型,最怕一些公司今年转型,明年就不卖了,现金流突然就断了。

  我一直跟他们说,不能静态看负债率的高低,静态看就没意义了,应该看背后的生意模型,包括资产变现能力、流动性、现金流,还有负债结构,如果静态看就没意义。

  像我们这种现在净负债率是70%左右,但是未来几年会降下去,因为不会增长那么快。想要增长40%、50%,还要不负债,这个怎么做?不可能的。

  这是中国开发商在中国高速增长期过程中市场给的红利,如果不在这个时期内完成积累,市场一定会走向成熟,成熟期的竞争模式就不是今天这样。

  成熟期剩下的就是大企业和小企业,大企业资产很雄厚,负债率很低,融资成本很低,持有部分租金占了收入的30%,但是这个转型需要十几年。

  SOHO潘总说了一句话,他说“你们负债率高,风险太大”。我说:是,你看我们70%是很高,就像开车,但不开车不是最安全?如果不借钱发展,负债率是很低,但是过几年更小了,在这个市场上已经没有竞争能力。

  林中:核心是对中国房地产市场看不看好。我经常跟他们说,你是看多还是看空,你长期看空,每次调整你都会出局,我们是看多,每次调整我们都认为有机会,越是房子卖不动,就越是机会,信心很重要。

  你一看空,碰到很多预料不到的政策和看不懂的时候,有一些风吹草动和波折就出局了。但对于看多的人来说,他们看到的是机会。

  林中:旭辉和我个人一样,比较中庸、比较稳健,想当个三好生,所以旭辉没有很强烈的个性。

  我们还是比较讲究中庸,讲究稳健,不希望旭辉有太多的棱角。回过头来也是旭辉给投资者的印象,发展说快又不是最快的那一个,说稳健又不是负债率最低的那一个,我们在追求平衡。

  企业经营难度大的是做到均衡,因为平衡才能活得长久。我一直讲稳中求进,有好有坏,别人认识你的时间要长一点,包括投资者。

  林中:当时我们想很多人去登山,但是员工没办法参与,因为登珠穆朗玛峰是高消费的,没有三五个月的准备时间,没有几十万是不可能登上去的。去跑马拉松,很多人年纪大了膝盖受不了。

  我们就想能不能有一项运动能够让员工最容易参与,那就是徒步走路。第二,有没有个仪式感的东西让走路升华得有意义?那就是戈壁徒步。

  我们当时提倡消灭合理、挑战极限,因为我们觉得一个企业的执行力碰到挑战和问题,很多人在讨论什么是合理。

  旭辉原来提了“五高”,高目标、高绩效、高激励、高成长等,这些方面不能讲太多的合理。

  我们认为人具有很大的潜能,努力一把后会发现潜能很大。另外,人不能总是在舒适区里面,一旦这个行业变化,会有巨大的风险。

  我让我的员工去走戈壁有两个好处,第一,自己的潜能被释放出来了,很多人到终点的时候会痛哭。我跟他们讲,不是你征服了戈壁痛苦,因为戈壁就在那里,其实你是被自己所感动,你突然发现自己有巨大的潜能,你都能够征服戈壁,同样能够征服很多困难。

  过程中很困难,很多人到终点流泪,是被自己在那一刻的感悟,那一刻的升华所感动。我每次都自己走,而且走完了。

  林中:旭辉拿地基本上采取逆向拿地的方式,市场便宜的时候我们一定会多拿一些,市场气温上来了就会少拿一点,内部对市场有很强的监控和研究。

  我们去年4季度和今年1季度拿地比较多,4-5月份开始减少拿地。4-5月份为什么看起来拿地很多?是因为我们以前拿了旧城改造的土地,现在要挂牌了,没办法。像太原、武汉的土地都很多。

  林中:运动,我现在最大的运动是滑雪,因为我要找一项运动,夫人也可以做,小孩也可以做,所以就选择了滑雪。

  第二,滑雪需要精神高度集中,只要脚抖一抖可能就会摔倒,所以需要精神高度集中,精神高度集中的时候其实是精神高度放松,因为集中在速度和滑雪上,不会想工作和其他事,否则你一直想工作怎么做。

  我认为做企业很难像别人说的轻轻松松,像玩一样把企业做好,我真的没看到这样的人。

  想要把企业做好很不容易,一定要持续的努力。特别是在民营企业,企业家的奋斗,愿意不愿意把企业做大,对企业影响很大。如果连老板都不想做了,下面的人更不想做。

  领袖访谈:领袖的意义绝不在于复制性,而在于他的命运成为诠释时代进程的符号。


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